本土體育品牌的新黃金十年

“這次的馬拉松報(bào)上名了嗎?”

“最近在減肥，是瘦了嗎?”

如今，朋友間的對(duì)話越來(lái)越多地與運(yùn)動(dòng)、健身掛鉤。

全民健身理念也帶動(dòng)了體育用品的銷售�！兜谝回�(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者注意到，國(guó)內(nèi)品牌知名度靠前的本土體育用品公司安踏、361°等2015年均交出了一份漂亮的成績(jī)單。其中，匹克體育(01968.HK)3月10日發(fā)布2015年財(cái)報(bào)，全年?duì)I業(yè)收入為31.07億元，同比增長(zhǎng)9.33%。

2012年以來(lái)，不管是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)體育用品品牌幾乎都感受到了業(yè)績(jī)下滑、庫(kù)存上升帶來(lái)的煩惱。李寧、彪馬、匹克等企業(yè)紛紛用降低門(mén)店數(shù)量的“瘦身”行動(dòng)來(lái)順應(yīng)市場(chǎng)。

如今，中國(guó)本土體育用品品牌的“新黃金十年”真的來(lái)了嗎?

迎來(lái)復(fù)蘇

在經(jīng)歷了10年的快速發(fā)展后，中國(guó)體育用品品牌于2012年~2013年集體進(jìn)入“寒冬”。

包括李寧(02331.HK)在內(nèi)的中國(guó)六大體育用品品牌拿出了近10年來(lái)最差的一份成績(jī)單，全行業(yè)增速急劇下滑。2012年，除了特步(01368.HK)有小幅微增外，其余五大品牌營(yíng)收均有超過(guò)10%的下滑。其中，李寧最為慘烈，在2012年虧損近20億元，為上市八年來(lái)首次虧損;同期，安踏(02020.HK)也遇上市五年來(lái)業(yè)績(jī)首次下滑，凈利下滑21.5%至13.58億元;匹克凈利下滑幅度更高達(dá)60.1%至3.1億元。

盡管如此，在這一過(guò)程中，二三線市場(chǎng)體育用品類消費(fèi)潛力被挖掘出來(lái)，市場(chǎng)迎來(lái)了整合和消費(fèi)升級(jí)的階段。

寒冬的局面自2014年底開(kāi)始有所改變。中投顧問(wèn)輕工業(yè)研究員朱慶驊對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》確認(rèn)，國(guó)內(nèi)本土體育品牌基本上是從2015年全面回暖。

361°集團(tuán)(01361.HK)最新財(cái)報(bào)顯示，2015年公司營(yíng)業(yè)額上升14.1%至44.59億元，毛利為18.23億元，毛利率維持在40.9%。安踏在今年2月公布的業(yè)績(jī)則更加喜人。安踏的營(yíng)收首次突破百億，2015年?duì)I收為111.26億元,增長(zhǎng)24.7%，毛利達(dá)51.85億元，毛利率亦再創(chuàng)新高至46.62%。李寧今年年初對(duì)外宣布，2015年業(yè)績(jī)有望實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。而在2012年~2014財(cái)年，李寧虧損額分別為約19.8億、3.9億、7.81億元。

北京關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司CEO張慶認(rèn)為，國(guó)內(nèi)體育品牌經(jīng)歷2012~2013年的下滑后，從2014年下半年開(kāi)始筑底回升，進(jìn)入2015年復(fù)蘇的態(tài)勢(shì)愈發(fā)明顯，漸漸從庫(kù)存去化的泥沼中走出來(lái)，行業(yè)進(jìn)一步回暖。

新黃金十年

在張慶看來(lái)，體育行業(yè)業(yè)績(jī)集體回暖是出于內(nèi)因和外因兩方面。

內(nèi)因即企業(yè)自身的自救和改革。以李寧為例，連年的虧損迫使李寧公司在專業(yè)運(yùn)動(dòng)和體育時(shí)尚之間做出清晰的商業(yè)定位：耗資14億~18億元的“渠道復(fù)興計(jì)劃”，支持經(jīng)銷商清理庫(kù)存、回購(gòu)、整合優(yōu)化銷售渠道，這場(chǎng)變革成為李寧扭虧為盈的重要原因。

另一家品牌361°則是在兒童服飾領(lǐng)域發(fā)現(xiàn)了“新大陸”，361°的兒童品牌自2009年創(chuàng)立開(kāi)展以來(lái)已經(jīng)連續(xù)6年實(shí)現(xiàn)盈利，2015年?duì)I業(yè)額占集團(tuán)總營(yíng)業(yè)額的比例更是超過(guò)10%。中國(guó)全面放開(kāi)“二孩”政策將促使童裝需求進(jìn)一步釋放，而新一波嬰兒潮帶來(lái)的人口紅利四五年間或?qū)⒗瓌?dòng)近萬(wàn)億元的消費(fèi)。

外部原因則是受益于整體大環(huán)境的影響，中國(guó)大眾體育運(yùn)動(dòng)的升級(jí)，體育產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展。

朱慶驊也認(rèn)同上述觀點(diǎn)，“一方面這些本土的體育用品企業(yè)前幾年在去庫(kù)存方面采取了一些積極措施。另一方面，2015年體育利好政策較多，而且國(guó)民體育意識(shí)提高，體育用品需求量擴(kuò)大�！�

2014年10月，國(guó)務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》提出到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過(guò)5萬(wàn)億元以及全國(guó)有5億體育人口的目標(biāo)。如果按照5億人每周不少于兩次、每次參加不少于半小時(shí)的體育活動(dòng)來(lái)算，就有幾百億人次體育活動(dòng)的體量，運(yùn)動(dòng)服裝、鞋、器材、場(chǎng)地和教練就會(huì)有全方位的需求增長(zhǎng)。

中國(guó)體育用品業(yè)聯(lián)合會(huì)副主席、國(guó)家體育總局運(yùn)動(dòng)器材裝備中心副主任彭曉認(rèn)為，在國(guó)家利好政策的推動(dòng)下，中國(guó)體育用品業(yè)有望迎來(lái)又一個(gè)“黃金十年”。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總值3563億元，占GDP的比重僅0.6%，而世界較發(fā)達(dá)國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重一般在2%以上�？梢�(jiàn)，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展空間巨大。

這讓諸如阿迪、耐克等國(guó)際體育用品品牌對(duì)于這個(gè)巨大市場(chǎng)摩拳擦掌。

“面對(duì)當(dāng)前的回暖，國(guó)內(nèi)體育用品品牌還不能高興太早。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)大爆發(fā)勢(shì)必會(huì)吸引國(guó)外品牌在我國(guó)市場(chǎng)投入更多精力�！敝鞈c驊強(qiáng)調(diào)，“國(guó)內(nèi)體育用品品牌需要在產(chǎn)品研發(fā)、銷售方面得到提升，進(jìn)一步提高產(chǎn)品的附加值�！�